Marketing centrado no ser humano: remédio para a crise?

Por Adriana Dellamagna Wolff,

@bergamota.cafe / Bergamota Café e Conteúdo / Consultoria Estratégica



A era digital mudou o comportamento humano em muitos níveis diferentes. Um deles, como sabemos, é como as pessoas fazem suas decisões de compra. Quem nunca recorreu ao Google para pesquisar sobre um produto ou serviço, comparar preços ou mesmo consultar a opinião dos consumidores sobre determinado produto que atire a primeira pedra!

Se antes porém, as barreiras entre o online e o offline estavam cada vez mais estreitas, agora, diante desta nova realidade mundial, o investimento no online tornou-se imperativo.

A pandemia do Covid-19 trouxe novos elementos a esta relação. Regras de distanciamento social, o fechamento temporário do comércio e o aumento do trabalho remoto trouxeram novas necessidades e uma urgência ainda maior na implementação de modelos híbridos de negócios, independente do nicho de atuação da empresa.

A forma como consumimos e nos divertimos, nos alimentamos, nos vestimos já estava mudando. Agora porém, isso já não é mais uma questão de escolha ou de tempo, e sim de necessidade.

Diante deste cenário tão único e desafiador, o que as empresas podem fazer para continuar em contato com seus clientes e se manter relevantes? Ser empático, por exemplo, é uma das chaves.

Esse processo de identificação com o outro, a empatia, é uma das premissas básicas do marketing centrado no ser humano. Marcas empáticas são as que se colocam no lugar do cliente, entendem seu comportamento, suas angústias. Hoje, mais do que nunca, conhecer profundamente o consumidor seus gostos e valores e estabelecer uma comunicação real com ele é fundamental. Gerar uma comunicação efetiva, que gere conexão, pode ser até um dos fatores que irão definir a longevidade da empresa no longo prazo.

Esta conexão, outra palavra-chave do marketing humanizado, precisa ser genuína e alinhada aos valores da empresa. Caso contrário, a comunicação perderá sua força. Segundo o especialista em marketing Luciano Assis, não devemos apoiar causas por interesse. O cliente vai perceber e ficar com a sensação de que a empresa quer enganá-lo, gerando um efeito bem diferente do pretendido.


Para que a comunicação ocorra com fluidez, a empresa precisa saber claramente quais são os valores da sua marca, além de compreender profundamente as necessidades e o comportamento da sua persona. Tudo deve estar bem alinhado na comunicação para fazer sentido.


Uma das marcas que melhor tem trabalhado as premissas de empatia e conexão atualmente é a Netflix, que já passou da marca dos 22 milhões de seguidores no Instagram. Já são famosos os cases da marca com mensagens trocadas entre ela e seus seguidores nas redes sociais, além do conteúdo esperto e da conversa constante com os seguidores. No exemplo abaixo, a empresa, no caso a Netflix Brasil, após ser questionada por um seguidor, deixa claro seu posicionamento mostrando que se coloca como “menina” nas redes sociais.



Mais recentemente a Netflix USA lançou um projeto no Instagram chamado “Wanna talk about it?” (Quer falar sobre isso), que é uma série de bate-papos com celebridades das séries, para falar de temas como ansiedade e privacidade em tempos de Covid-19. Para a marca este tipo de iniciativa faz todo sentido, e é mais uma forma de manter o diálogo aberto com seus seguidores e fãs, gerando mais conexão.




Logo após o início da quarentena, várias outras empresas se posicionaram através de ações empáticas e solidárias. A Uber, por exemplo, anunciou que iria reembolsar motoristas pela compra de álcool gel para limpeza dos carros, além de dar ajuda financeira àqueles que estiverem doentes. O IFOOD anunciou a criação de um fundo para antecipar o pagamento aos entregadores que perderam renda durante a quarentena, baseado na média dos ganhos do mês anterior. A Stella Artois, dentre outras empresas, também se posicionou de forma solidária criando uma plataforma para ajudar cerca de 1000 restaurantes afetados pela crise, principalmente os de menor porte.

Como vemos, não basta ter um slogan bonito e entregar um bom produto. Daqui pra frente vamos questionar mais, avaliar melhor nossas escolhas e querer nos conectar com marcas que ofereçam valor além dos seus serviços e produtos. E as grandes marcas já estão atentas a isso.

Mas de onde veio toda esta nova abordagem?

Há pouco mais de 10 anos o economista e especialista em marketing Philip Kotler e seus parceiros Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawa lançaram o livro “Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano”. No livro, Kotler identificava uma mudança de mentalidade em curso, iniciada ao longo dos anos 60, que vai da era do marketing centrado no produto (Marketing 1.0) ao marketing centrado no consumidor (Marketing 2.0). Em “Marketing 3.0”, ele apresenta uma visão mais moderna, que vai muito além da guerra de preços e da competição básica entre as empresas. No mundo em constante transformação que vivemos, com consumidores cada vez mais conscientes e bem informados, estes novos comportamentos atuariam como forças apontando para a necessidade de trabalhar ações de marketing mais centradas no ser humano. Kotler deixa claro, porém, que para várias empresas da época, a visão do marketing ainda era muito centrado apenas no produto.


Seu livro mais recente, “Marketing 4.0: Do tradicional ao Digital”, lançado em 2016, ele faz um desdobramento das idéias apresentadas em “Marketing 3.0”.

Neste livro, os autores discorrem sobre a necessidade do marketing se adaptar às novas formas de agir do consumidor no ambiente digital, e de manter um relacionamento próximo e personalizado com seu público nas mídias sociais, assim como saber usar a tecnologia de dados.


Sem um posicionamento claro, um propósito de marca, porém, apenas estar online não é suficiente. É preciso que tudo reflita os valores da marca: os conteúdos que compartilha, a qualidade dos produtos que coloca no mundo, o relacionamento com o cliente. O conteúdo tornou-se fundamental para uma comunicação efetiva com o cliente, e precisa ser entendido como uma conversa capaz de refletir o lado humano da marca.

A Covid-19 nos colocou diante de um cenário novo e desafiador. Como devemos lidar com este desafio? Enxergar tudo como um grande problema ou como uma grande oportunidade? Prefiro acreditar que estamos diante de uma grande chance de olhar nossas marcas e empresas com mais cuidado, de focar no planejamento e ter em mente que humanizar seu negócio é trazê-lo de vez para o século XXI.

Para continuar relevante as empresas devem abrir o diálogo, ser empática, investir em conteúdo com estratégia e adotar a humanização da marca como uma das premissas do seu negócio.


Segundo o escritor e palestrante Seth Godin, “a arte de avançar reside na compreensão do que deixar para trás.” Nada poderia ser mais atual e verdadeiro frente ao desafio que estamos vivendo.


Por Adriana Dellamagna Wolff

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